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竞彩任选九场奖金多少:2015陶瓷衛浴促銷出路: 如何由傳統促銷向系統促銷轉變

發表時間:2015-08-08 17:27

河北快3昨天走势图 www.qxmgr.tw   2015年家居建材終端市場的促銷活動又有哪些變化?經銷商應該如何轉變才能做好促銷活動?思路決定出路,由傳統促銷向系統促銷轉型已迫在眉睫!
  一、建材家居行業促銷的發展趨勢
  首先經銷商要明確的:單靠促銷成不了“大商”,我所理解的“大商”應該滿足這樣的條件:團隊穩定,業績持續增長,利潤保持在合理水平,渠道發展均衡,能具備對廠家的反哺影響力,是廠商競相學習的對象??醋擰靶∩獺笨考賦〈儐行姓痘?,“大商”們坐不住了,也不管不顧投入到“促銷大戰”中,反而陷入“群狼陣”。用個不恰當的比喻:原本“大商”是賣黃金的,讓人艷羨,然后有一天看到賣“搖頭丸”的掙錢,也想摻合一把,結果發現賣“搖頭丸”的是撈一把就走,哪里會有持續性?但結局卻是“賣搖頭丸”是走上犯罪道路,再也回不去了!但愿真正堅持“零售為王”的朋友,努力練好內功,抓好門店零售,做到均衡發展。
  我認真的梳理了一下近6年來走過的“促銷之路”,并整理成了“促銷發展趨勢圖”,幫助大家回憶下建材家居行業的促銷是如何變化的。
  2008年前,從05年到08年的四年間,那個時候的促銷活動還是經銷商在主導,單店活動和多店聯動促銷是市場競爭的常見打法,經銷商也多是依靠自身的力量去做整合和活動預熱,我在工廠的時候,門店做促銷搞幾單和幾十單都很正常,除了大經銷商有實力和人員去做推廣和宣傳,小商家基本上就是在市場和門店里搞搞促銷氛圍,這個階段大家都相安無事,畢竟市場形勢還算可以,中國的房地產市場還處于比較平穩,不做活動可能也有生意。
  09年以后,形勢開始出現變化,各種“團購”網站如雨后春筍般冒出,生活類領域有“美團網”“糯米網”,建材家居行業出現了“齊家網”和“中國團購在線”“城市團購網”等一大批有代表性的B2C類網站,相信大家都不會陌生,單場活動的投入不算很大的團購活動迅速獲得了一批“粉絲”,但由于參加團購活動的客戶群體總體偏年輕,消費能力也有限,對高端品牌的銷售貢獻不大,對大眾品牌的銷售還是有一定的帶動性。
  到了2011年,行業形勢隨著“調控房地產”的呼聲漸高而江河日下,陸續有“鬼城”的報道出現,席卷大江南北的“砍價會”應運而生,從一線城市一直刮到縣城,甚至是發達地區的鎮上,我在2011年浙江溫嶺松山鎮的一場“鄉村砍價會”,居然吸單60多單,讓人大跌眼鏡。這種由第三方引導“建材家居”廠商搞“血戰”,搞“突襲”的模式得到市場的追捧和認可,究其原因,是“品牌聯盟”的崛起,大家抱團群暖不想被市場邊緣化,但苦于某些品牌在當地的“品牌影響力”難以組團和組團后“活動執行力”都不如第三方,所以借助第三方“凝聚團隊力”和“鐵腕執行力”是“品牌聯盟”的根本性內在需求,雖然大家都明白“利潤流失嚴重”,但也是迫于現狀的無奈之舉。
  3年多的混戰后,2013開始年一些有先見之明的廠家開始轉向工廠主導的“區域爆破活動”,或者也叫“拉網”活動,形式多種多樣,有“工廠直供”,“總裁簽售”,“明星巡回簽售”等手段,將多個城市的消費者統一集中到某個指定的城市集中引爆,費用和做聯盟活動差不多,但畢竟是由廠家主導,減少了對第三方的依賴,但這對廠家的營銷策劃以及執行提出了很高的要求,像大自然,生活家等地板企業,終端促銷團隊動輒上百人,也增加了廠家的成本投入?! 〗刂鼓殼?,2014年的促銷特點是:三四線城市商場組織的活動和聯盟活動依舊是主流,第三方的作用逐漸弱化,一二線市場則開始回歸“商場活動“,“單店或者多店聯動爆破”,其他渠道如團購、聯盟等第三方活動基本上也只能唱“配角”。
  2015年的促銷形式我想與14年相比,不會有太大的根本性改變,但商家必須由“傳統促銷”向“系統促銷”轉變,才能在“促銷大戰”中掌握先發優勢。
  二、頻繁的促銷大戰加速了行業洗牌。
  建材家居行業越來越像當年的家電行業,促銷越來越頻繁,廠商利潤越來越薄,讓人疲于應付。許多行業人士都認為促銷會讓建材家居行業面臨“洗牌”式的變革?! ∷檔健氨涓鎩?,我認為是“內部”和“外部”共同作用的結果,好比當年的改革開放,對內是人民的生活水平世界倒數,老百姓沒吃沒穿沒有娛樂,對外則是西方發達國家長達數十年的經濟和技術封鎖,國力衰弱,這樣才有國家的變革,所以看建材家居行業是否變革式“洗牌”,最終還是廠商“內部管控”和外部市場環境影響來決定的。
  頻繁的促銷確實給廠商造成很大的困擾,每年投入的人力物力都很大,收益卻越來越小,但又不得不做,就好比家里養了個懶媳婦一樣,你不得不伺候,除非離婚。所以我覺得關于促銷的抱怨只是“心態”問題,市場是“弱肉強食”,這個世界上本身就不會存在“天上掉餡餅”的事,廠商都在竭盡全力“生存下來,活得更好”,畢竟這是一份持久的事業,所以唯有積極踴躍的投入到“戰斗”中,讓自己變得更強更快?! 〖業縲幸的芄煌ü儐蚣鄹裾郊鈾儺幸迪磁?,是與家電行業的“高度集成化和智能化”是分不開的,因為他的生產方式比較先進,更多是靠技術來驅動行業的發展?!凹際鹺蛻輩攀薔齠業縲幸迪磁頻母拘災韉家蛩?,促銷也只是加速了洗牌。
  讀中國陶瓷文件,說到現在陶瓷行業的企業有1400多家,生產線有4000多條,這個數字比10年幾乎增長了一倍還要多,08年的時候佛山就開始談“總部經濟“和“行業洗牌”,為什么企業反而“越洗越多”?我想著是建材家居行業本身的特點決定的,因為這是一個靠“設計” “工藝”和“服務”驅動的行業,生產方式大家都處在差不多的水平。如果說建材家居行業會洗牌,一定會像高老師描述的那樣:在設計上落后于時代,在服務上沒有特色,就必定會被市場淘汰,畢竟消費者的審美也是會隨著時代變化的,就好像90年代女孩子喜歡穿健美褲,現在的女孩子喜歡穿絲襪一樣。
  所以,促銷依然不是決定“洗牌”的關鍵性因素,但促銷必定會加速行業的發展,大家可以看到一些“大企業”在推動促銷上不遺余力,本身他們的品牌建設非常良性,在零售市場的影響力巨大,并且他們在策劃和終端執行上的優勢非常明顯,值得中小廠家思考:如何提升自身的門店終端零售水平?如何培養自己的促銷策劃與執行團隊?
  三、傳統促銷和系統促銷轉變的根本區別。首先要闡述下“傳統促銷”和“系統促銷”的區別。
  傳統促銷的思維是建立在“經營的點”上,是屬于低層次的方法應用,一種是代理商被廠家引導:我一年要做五次促銷,時間規劃下,315,五一,夏季促銷,十一,歲末促銷,另外一種是被市場形勢壓迫:競爭品牌和競爭聯盟要搞活動,我要攔截,這些都是應付之舉;
  而系統促銷的思維是建立在“經營的面”上,是建立在經營全局的高度上,系統促銷需要結合自身的經營特點規劃促銷:比如“今年的促銷的投入預算和產出預測,到底該花多少錢,占營銷費用的比例是多少,促銷的盈虧平衡點在哪里?促銷活動的主題和引爆點創意規劃和促銷影響的延續性如何設置?促銷的利潤對全年經營利潤貢獻的最低值和最高值分別是什么?系統促銷實質上是策略促銷,讓整個經營活動平衡有序,而非某些商家“全年都圍繞促銷”在經營,在量上耗費心血,在質上把控不嚴或者疏于管理,最終造成“不促銷等死,促銷找死”的荒誕局面,本來促銷是經營中的一個補充,結果卻搞成了主食,雖然暫時不會死去,但“營養不良”的后果卻是極其嚴重的?;故且誄齦呃鮮Φ墓鄣悖捍儐匭虢⒃諏閌墼擻低辰ㄉ柚?。
  四、掌握系統促銷的4個核心關鍵點
  對于促銷廠商都有一個共識,就是促銷必須有,但要把握好尺度,特別是在門店基本功的打造上要多下工夫。
  回到您剛才的問題:促銷活動如何做才會有效果?我們可以理解“T4系統促銷思維的核心:“—促銷活動的4個關鍵步驟,思維導圖中很明確的指出四個方向;第一,活動到底該做不該做?需要對內部資源和外部資源做認真的梳理和規劃;第二,促銷活動究竟要抓哪些點?這是思考的核心;第三,促銷活動如何去做,很多時候會本末倒置,對促銷的整體效果會造成重大影響;最后是關于促銷活動的總結,我覺得不僅僅是表彰吃飯就完事了,還需要引入“復盤重建”的思維模式,正所謂“吃一塹長一智”,對經驗的總結和交流是保障下一階段活動成功的必要動作?! 〉諞?,活動到底該做不該做的問題?在2014年7月份的“寧夏固原顧家大品牌才敢這樣玩”的活動中我們一共做了15項的數據梳理,對當地的交房和入住情況,市場競爭對手的陌拜和調查,經銷商的庫存狀況,老客戶的成交狀況等很多基礎性數據做了詳細的分析,最后得出了我們活動的預估和可執行性,在預估中我們估計是350萬左右,實際完成362萬,應該是做到了“審時度勢,不破不立”。
  第二,促銷活動究竟要抓哪些關鍵點?我想主要通過研究邀約總量,現場簽到率,現場下單率和客單值上下工夫。關于每個關鍵點的研究和方法,我會在會議現場和大家分享?! ⊥ü呋橢蔥械耐黃?,我們的客戶邀約總量會有相當大的提升,實踐證明,客戶接受邀約是因為活動本身含金量巨大。

  通過集客模式和技巧的提升,相應提高客戶的簽到率,讓邀約到的客戶能主動準時的抵達我們的活動現場,讓銷售人員的汗水轉化為實在的客流量?! ⊥ü儐記?,現場刺激,瞬間引爆,成交技巧的提升手段,讓現場客戶能放下猶豫,增強客戶在現場選購的決心,并形成集約效應。
  通過訂單轉化的突破,退單的阻截,補單的技巧,后期成交的跟進等方式,我們會讓客戶由特價單向常規單轉變,由現場不買到后期購買轉變,由退訂向落定轉變,由買的少向買的多轉變。
  第三,促銷活動如何去做?好結果都是設計出來的,通過4階10步法,我們科學的把控活動中各個關鍵的流程環節,讓活動的成功分解到每一步?! 〉謁?,活動結束后的總結,對活動結果的數據進行分析:影響平均單值,成交率,客流量等關鍵考核指標的原因在哪里?活動的流程設計還需要哪些改進?活動對全年業績的指標貢獻是否達標?投入產出比與歷次活動相比是上升了還是下降了,總之,對活動結果的分析是系統促銷必不可少的環節?! ∥?、廠商在構建“系統促銷”上需要做好三件事  根據我對廠家的了解,目前八成以上的廠家對促銷的理解停留在“策劃”層面,也就是制定一個產品方案,制作一個標準的促銷平面模板,然后區域經理下到市場輔助執行,中間沒有市場調研,沒有區域研討會議,更沒有方案培訓和啟動大會,在統一部署和統一執行上還是缺乏有效的落地措施,究其根本,一是很多廠家的市場部和銷售部門本身處于“脫離”的狀態,溝通過少,另外也是局限于目前的技術水平,缺乏系統促銷的建設思路和方法?! 〕Ъ以?015年的促銷戰中應該做好三件事:建系統,給工具,做執行,在建設系統方面和給工具方面,建眾智業可以助廠家一臂之力,在執行上面,廠家應當做好終端執行人員的招聘與培養,真正讓經銷商感覺到廠家的力量?! 《隕碳依唇?,我覺得還是回到商業競爭的本質:緊緊圍繞門店零售運營系統做促銷,同樣也是四件事:制定策略,激活團隊,落實執行,隨時總結?! ∽詈笏狄瘓?,廠商應該形成良性互動,還是需要在促銷的量與質中取一個平衡,這才是促銷的可持續發展思路。


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